FOX NETWORKS GROUP · STREAMING · LATAM
Construyendo una plataforma de streaming a escala
Diseñando y evolucionando una experiencia de streaming multi-dispositivo en América Latina, y luego integrándola en el ecosistema global de Disney.
Caso de estudio de FOX Play por Martin Cassinelli. 12 años construyendo y evolucionando una plataforma de streaming en Latinoamérica dentro del ecosistema pay-TV, de 2008 a 2020. El producto sirvió a millones de usuarios en web, mobile y smart TV. Este caso cubre la invención de patrones UX de binge-watching antes de que existieran estándares de la industria, el sistema Up Next construido sin cue points de video, y la migración eventual al ecosistema global de streaming de Disney.
Framework de diseño
- Pensamiento de producto a nivel sistema: onboarding → descubrimiento → reproducción → continuación
- Binge-watching sin cue points: lógica de timing a nivel app usando metadata de episodios
- Onboarding content-first: valor en el primer minuto antes de requerir creación de cuenta
- Interacción device-aware: adaptando UX a web, mobile, smart TV y set-top boxes
- Migración de plataforma: transición de un producto regional a la arquitectura global de Disney
Tuvimos que resolver el binge-watching antes de que Netflix lo convirtiera en estándar — y sin los cue points de video en los que la mayoría de las plataformas de streaming confían hoy.
CONTEXTO
Streaming antes de que el streaming fuera mainstream
FOX Play era una plataforma de streaming incluida con suscripciones de pay-TV en América Latina. A diferencia de productos nativos digitales, vivía dentro del ecosistema de cable — millones de usuarios accedían a través de su relación existente con el proveedor, no a través de una app store.
Esta era la era temprana del streaming. Patrones que hoy damos por sentado — autoplay, seguir viendo, recomendaciones personalizadas — todavía se estaban inventando. FOX Play tenía que encontrar sus propias respuestas a estos problemas dentro de las restricciones de un producto híbrido que era parte broadcast, parte digital.
Netflix crecía rápido y moldeaba las expectativas de los usuarios. El binge-watching se estaba convirtiendo en el comportamiento por defecto para consumo de series, y cualquier plataforma que no lo soportara se sentía rota en comparación. La brecha entre lo que los usuarios esperaban y lo que FOX Play ofrecía se ampliaba.
Este no era un producto nativo digital. Era una experiencia de streaming construida dentro del ecosistema de pay-TV — con todas las restricciones que eso conllevaba.
EVOLUCIÓN
12 años construyendo, escalando y transicionando
Mi trabajo en FOX no fue un proyecto único — fue un arco de 12 años creciendo con el producto, el equipo y la industria. Desde experimentos digitales tempranos hasta diseño a escala de plataforma y una transición global hacia Disney.
Productos digitales tempranos
Propiedades web de FOX Networks — construyendo los primeros touchpoints digitales para contenido broadcast
Creación de FOX Play
Producto de streaming lanzado como companion app de pay-TV en América Latina
Crecimiento y escala
Expansión multi-dispositivo: TV, móvil, web. Equipo de diseño distribuido entre Argentina, Brasil, Guatemala
Madurez de plataforma
Patrones UX centrales solidificados: Up Next, onboarding, descubrimiento de contenido. Design system formalizado
Adquisición por Disney
Activos de entretenimiento de FOX adquiridos por Disney. Planificación de migración comienza
Integración global
FOX Play migrado a infraestructura de Disney. Alineación de diseño con ecosistema Disney+
PROBLEMAS CENTRALES
Una plataforma con brechas
A medida que las expectativas de streaming maduraban, la experiencia de FOX Play no había acompañado. Los problemas eran sistémicos — no aislados en una sola funcionalidad, sino tejidos en cómo el producto funcionaba de punta a punta.
Caída entre episodios
Los usuarios terminaban episodios y llegaban a callejones sin salida. Sin camino adelante, sin sugerencia, sin continuación.
Onboarding confuso
Los nuevos usuarios no entendían qué ofrecía el producto ni cómo empezar. La activación era baja.
Fragmentación por dispositivo
La experiencia se sentía diferente en cada dispositivo. Los patrones no se compartían, los componentes no eran reutilizables.
Patrones inmaduros
Funcionalidades que los competidores habían estandarizado — autoplay, tracking de progreso, resume — faltaban o estaban incompletas.
PENSAMIENTO DE SISTEMAS
Abordando el producto como un sistema
En lugar de tratar cada brecha como una funcionalidad aislada a lanzar, dimos un paso atrás y mapeamos todo el journey de visualización. Los problemas estaban interconectados — arreglarlos de forma aislada habría creado un patchwork, no un producto.
El framework que establecimos: cada usuario se mueve a través de un loop de Onboarding → Descubrimiento → Reproducción → Continuación. Cada fase tenía puntos de fricción, y cada solución necesitaba conectar con la siguiente. El objetivo era que el loop se sintiera fluido — no solo parchear agujeros individuales.
FEATURE: ONBOARDING
Haciendo que la primera experiencia cuente
Los nuevos usuarios llegaban a FOX Play a través de su proveedor de pay-TV, a menudo sin un modelo mental claro de qué era el producto. ¿Era TV en vivo? ¿On-demand? ¿Ambos? La experiencia inicial no respondía esa pregunta lo suficientemente rápido, generando alto drop-off temprano.
Rediseñamos el onboarding para enfocarse en valor inmediato de contenido en lugar de explicar el producto. En vez de tours de funcionalidades, los usuarios eran guiados directamente a contenido que coincidía con su paquete de proveedor. El objetivo era que estuvieran viendo algo en el primer minuto.
El resultado fue un punto de entrada más simple y enfocado que dejaba al contenido demostrar el valor del producto.
FEATURE: UP NEXT
Habilitando binge-watching sin cue points de video
El sistema de video no soportaba cue points ni marcadores dentro de los archivos de video. No había forma de incrustar triggers en la línea de tiempo del video para lanzar automáticamente el siguiente episodio.
Esta era la restricción técnica central. A diferencia de Netflix o Hulu, no podíamos depender de la capa de video para detectar cuándo un episodio terminaba y activar el siguiente. El pipeline de video trataba cada contenido como independiente — no tenía concepto de “qué viene después.”
El insight que desbloqueó la solución: el binge-watching no se trata de lo que pasa dentro del reproductor de video — se trata de lo que pasa entre episodios. La fricción vivía en la brecha entre un contenido terminando y el siguiente empezando.
Anticipar el siguiente episodio antes de que termine el actual — a nivel de aplicación, completamente independiente del reproductor de video.
Up Next aparecía como un overlay compacto en los momentos finales de reproducción. Mostraba el título y thumbnail del siguiente episodio con un temporizador de cuenta regresiva. Los usuarios podían aceptar, descartar, o dejar que avance automáticamente. El timing se calculaba desde metadatos de duración de contenido a nivel de aplicación — sin cambios al pipeline de video.
El diseño fue deliberadamente mínimo. Una card, una cuenta regresiva, una decisión. Lo suficientemente tarde para no spoilear el final, lo suficientemente temprano para dar tiempo a reaccionar. El objetivo era hacer que la continuación fuera el camino de menor resistencia.
Ver el case study completo de Up Next en Behance →
ENFOQUE DE DISEÑO
Diseñado sin la capa de video
Construir Up Next sin cue points de video nos forzó a pensar diferente sobre la relación entre la aplicación y el reproductor. La solución tenía que ser completamente auto-contenida a nivel de aplicación — leyendo metadatos de contenido, calculando timing y gestionando la transición entre episodios.
Esta restricción en realidad produjo una arquitectura más limpia. Como la funcionalidad no dependía del pipeline de video, era más fácil de iterar, testear y deployar en cada dispositivo de forma independiente.
Lógica de timing a nivel de app
Metadatos de duración de contenido reemplazaron los cue points de video. La app calculaba cuándo mostrar Up Next basado en el runtime total.
Overlay no disruptivo
La UI aparecía sobre el reproductor sin pausar el contenido. Sin modal, sin interrupción, sin pérdida de contexto.
Interacción por dispositivo
Amigable con remote en TV (focus states, D-pad), touch en móvil (swipe to dismiss), teclado en web.
Degradación elegante
Si los metadatos faltaban o eran poco confiables, la funcionalidad simplemente no aparecía. Sin estados rotos, sin experiencias a medias.
ESCALANDO LA PLATAFORMA
Liderazgo de diseño en tres países
Lideré un equipo distribuido de cuatro diseñadores trabajando entre Argentina, Brasil y Guatemala. El desafío iba más allá del diseño de features — se trataba de construir la capa operativa que permitiera a la plataforma escalar sin fragmentarse.
Establecimos bibliotecas de componentes compartidas, patrones de interacción y estándares de documentación. Las revisiones de diseño semanales ocurrían entre zonas horarias. Construimos un vocabulario compartido para distinguir decisiones a nivel de plataforma de adaptaciones locales.
Este trabajo fue tan importante como cualquier feature individual. Sin patrones consistentes y lenguaje compartido, cada nueva capacidad se habría diseñado de forma aislada — y el producto habría divergido entre dispositivos y mercados más rápido de lo que podríamos realinearlo.
MIGRACIÓN A DISNEY
De producto LATAM a plataforma global
En 2019, Disney adquirió los activos de entretenimiento de FOX. FOX Play sería migrado a la infraestructura global de streaming de Disney y eventualmente alineado con el ecosistema de Disney+.
Esto no fue solo una migración técnica — fue un cambio completo de contexto. Patrones diseñados para el ecosistema de pay-TV de LATAM necesitaban evaluarse contra estándares globales. Algunos sobrevivieron. Algunos fueron reemplazados. La clave fue entender cuáles decisiones eran adaptaciones locales y cuáles eran genuinamente mejores soluciones.
Lideré el lado de diseño de esta transición, trabajando para preservar lo que funcionaba mientras nos adaptábamos al design system global de Disney y su infraestructura. Fue un ejercicio de saber qué soltar y por qué pelear.
IMPACTO
Lo que cambió
El trabajo a lo largo de FOX Play — desde Up Next hasta onboarding y el design system de la plataforma — cambió fundamentalmente cómo el producto performó y cómo el equipo operó.
- Incremento significativo en visualización continua, especialmente en contenido serializado y animado
- Reducción del drop-off entre episodios consecutivos en todos los dispositivos
- Mejora en la activación de onboarding para nuevos usuarios provenientes de proveedores de pay-TV
- Patrones de diseño compartidos que escalaron entre tres países y múltiples tipos de dispositivos
- Una base lo suficientemente fuerte para sobrevivir una migración de plataforma global
Doce años en FOX me enseñaron que los problemas de diseño más interesantes no son los vistosos — son los sistémicos. Trabajar sin cue points de video, escalar un equipo entre tres países, migrar un producto a un ecosistema global. Las restricciones generaron mejores soluciones que la libertad.